进行精准营销

如今，数字营销活动飞速向移动端进行转化，数字媒体平台的复杂性以及跨屏应用的增多，致使广告主无法继续以传统广告投放的规则来参与游戏。调 查表明，中国有71%的数字媒体营销投入都是浪费的，比美国落后了约7到8个百分点。一面是广告主不断加大在数字营销上的投入，一面却是并不与之匹配的回报率，如何平衡两者的关系，如何在不扰人的前提下把握投放的平台和频次提升转化率，让营销有效触达消费者，关键在于精准投放。


高覆盖率是线上营销的先决条件


面对越来越多的品牌和购买渠道，中国消费者反而变得更成熟，会花时间权衡利弊，这意味电商平台以及商家和品牌需要不断提升营销力度才能取得更多的用户。


在电子商务领域，精准营销投放就是要找准受众及用户的属性，通过跨屏数据互通，进行深度数据挖掘的平台。这需要平台可以凭借精准的用户行为分析，勘察数据之间的微妙关系，灵活实现多种营销分析需求，精 确定位人群行为和市场现状，提供基于大数据的营销解决方案，为广告主的投放和市场营销提供决策支持。


软件的使用市场代表广告价值，某网与WPS的合作，是基于WPS营销体系的广受众：在用户上，WPS及金山词霸的核心人群集中在20-39岁的大学生及白领群体，活跃在国内一线城市，以中高端消费人群为主，其中大学及以上学 历占比85%以上；从消费能力看，WPS用户中中端消费能力占比54.7%，而词霸用户多为企业和IT白领等有交稿收入和消费能力的群体。中端以上消费群体占比93%。从用户群体黏度上看，可以加强营销内容的展示效果——WPS PC端日均使用1.8亿次，人均每日使用时长1.5小时，移动端用户人均每日启动2次，人均使用时长1.5小时。这些数字为WPS作为一个营销平台完成了准备和积累工作。WPS营销体系从PC到移动端到不同终端设备全线兼容，覆盖最广的用户群体。


精准投放的效果利器——找准投放受众


 广告投放受众的精准特征非常关键。WPS的用户聚焦性很强，集中在使用办公产品的人群，年龄段、消费能力和工作场景有了具象的体现，对用户有了精准画像，精准的广告群体带来更有效的营销价值。


白领，作为一个具象精准人群标签，很容易让人想到就是办公室、差旅商务等场景，因此WPS作为办公领域的领先服务商，成为以“白领商务”为核心的品牌主优先考虑的合作平台，WPS全线产品，也是从PC到移动全覆盖，贯穿白领一天生活时间，从办公到外出到生活的各个使用场景。WPS营销平台技术优势是投放选择多样性，涉及投放渠道包括：稻壳模板有模板横幅、模板缩略图；WPS的PC端有迷你页异形图、新闻卡也矩形；WPS 安卓有侧面浮层、文档尾页信息流；金山词霸有首页内容图标、活动专区、悦读信息流、每日热词、悦读头条、微信、微博等。这些都是围绕着白领的生活工作场景展现。


有了投放基础，还需要吸引到消费者注意力，基于相同的目标，某网和WPS一起寻觅白领碎片时间中的一个恰如其分的切入点。工作与买买买怎么才能很好的结合？延展一下就是“忙碌”与“休息”的空隙，白领们在空闲时会给自己一个放松时刻，才能更好的努力前进，因此某网打造了“忙里偷鲜”这个概念，这意味着高效办公+新鲜补给的完 美结合。为WPS用户度身定制，某网打造一个专属的“忙里偷鲜”高端食品线上专区，给用户以市场价3-5折的优惠提供特 供的优选产品，而入口设在WPS Office PC端和移动端，让办公用户享受此刻休闲。同时，也借此机会为WPS的用户打造一个工作之余，记得每天“三点一刻“ 休息一下的仪式概念。


在3月16日到22日，某网投放这7天时间里，活动整体曝光量达到5亿6294万，点击总KPI达到近500万，其中，WPS整体曝光4亿7810万，PC端的实际点击量达到379万1088，移动端的点击率达到1.44%。WPS在跨屏媒体上有自己的独特优势，非常强的账号体系使得一个用户多屏情况普遍，通过ID可以整合用户在互联网不同平台上的数据，形成一个全面的受众画像，使得这次某网的营销活动得到了高曝光率、高点击量、高转化率的效果。
 
整合双方资源，线下配合得到最 优效果


一次成功的营销需要双方尽量地整合资源进行配合，某网传播策略配合着这WPS的营销策略：前期落地线下“忙里偷鲜”活动，同时配合线上全通路传播（微信、微博、网络媒体），微信、微博端与某网进行互动活动，活动上线期间进行网络媒体再次传播。而某网也得到了充分的引流，借助WPS多平台终端全面推广某网“忙里偷鲜”活动，借助图标、信息流活动提示，转化为活动页面点击，进入某网购物。


线上和线下不是相互孤立的，可以相互借势、相互支撑、相互推动、相互营销。对于某网，这是首次选择与精准的软件类平台进行合作，也在积极整合线下活动配合这次活动，除了在WPS平台投放广告位，还投入市场费用用于宣传与金山合作的这次项目，其中就包括计划在3月16日承包WPS三点一刻下午茶的第一场落地活动，某网为金山WPS员工提供一次免费可口下午茶，并进行一对一派送。


线下营销的优势在于有互动，参与体验升级：线下活动是一件非常有趣的事，强化消费者品牌认知度和好感度。同时，更为关键的是，消费者在这种互动体验中是能够获取实实在在的利益的，从而提升了参与互动的积极性。


这次线下活动目的在于，将”三点一刻”作为一个固定的仪式，让每一个用WPS的用户都会自然在这个时间去用WPS寻找不一样的“休息一下”的方式。三点一刻的线下活动基于某的属性，被称为下午茶。这次属于双方品牌部门牵头做的一次品牌合作，为了更好地覆盖WPS全平台用户，加入到“忙里偷鲜”活动中，在WPS的PC端移动端购买了广告位，打造一个公司级别的营销成功案例。