精准营销时代

在跟很多美妆行业客户交流中，我发现几乎所有美妆店都有自己的会员系统，但很少人用得好。


有些美妆店除了给会员发短 信通知促销活动之外，便再也没有更多的用处。有的门店老板思维还比较超前，上马了互联网化的会员系统，甚至还有会员的肤质、购买偏好和消费记录，然而发现对销售的帮助依然不大。


原因是什么？经过和许多门店老板的沟通，我发现，无外乎以下几种情况：


1、根本就没有任何会员数据，或者是数据太少了，除了发短 信之外，没有其他用途；


2、有一些基础的会员信息，但不够丰富，不具备应用价值；


3、通过各种渠道，收集了丰富的会员信息，但信息分散且混乱，不知道怎么用。


这些情况非常具有普遍性，绝大多数美妆店对不同的品牌、产品、渠道和定价了解得很透彻，但对会员却知之甚少，不仅没有系统的会员管理技巧，也缺乏基础的客流数据思维。很多老板认为，精准营销和大数据分析离我们都太遥远，有的甚至认为谈互联网、谈O2O的都
骗 子不靠谱，或许读完这篇文章，你就会有新的思考。


会员制度的目的是与顾客建立长期的联系，提升顾客的忠诚度和满意度，从而提高顾客的消费频次和交易量。有了忠诚的会员，业绩自然有了保证。但是长期以来，对客流数据的忽视恰恰是我们做不好会员经营的最重要原因。


客流数据对门店经营的帮助


所有进入门店的顾客数据都有必要收集吗？


不消费的顾客对门店就没价值吗？


没有消费的顾客给我留下了什么有价值的数据吗？


如果顾客不消费，我们还有机会联系到她们吗？


当顾客一进入门店，他们的一举一动都留下了许多数据，并且这些数据极具价值。那些没有消费的顾客留下的数据价值甚至不比会员数据价值小。


某品牌对两家美妆店的数据抽查发现，一家店里总是人来人往，络绎不绝，看上去十分红火热闹，另一家虽然人也不少，但相比之下略显冷清。可月末盘点时发现，第一家店的业绩还不如第二家。负责人看了两家店铺的客流统计情况，发现第一家店的客流量虽然很高，但是顾客平均只在店里停留两到三分钟，甚至在周二、周四非客流高峰也是如此，第二家店的顾客停留时间是第一家的两倍有余。询问店长后发现，店里人手配备是足够的，但是有两个BA业务水平有限，无法提供给顾客有效的服务。


传统的客流统计方式无法得到顾客停留时长这样的数据，而运用Wi-Fi能在保护顾客隐私的前提下识别出顾客的唯 一ID，从而感知顾客的进店时间、停留时长、到店频次等数据。


客流数据对门店营销的帮助


十个美妆店老板，九个半会说：“我们的潜在客群是爱美女性。”但又有多少人知道潜在客群的月收入和消费是多少？她们最常出入在哪些场所？她们喜欢什么样的服装、电子产品品牌？


通过现有顾客的情况，能够最大限度地预测潜在客群的特征。有经验的BA或许能根据了解到的个别会员情况给出推断，但毕竟片面。除此之外，还有什么方法能知道顾客的情况呢？


xx科技能将感知到的顾客ID的行为数据化，最大限度地了解其行为与喜好。店内消费与不消费的顾客共同构成这些数据的基础，从而发现顾客的潜在特征。针对你了解的人群做营销活动，效果将会明显提升。某品牌发现自己的顾客中竟然有30%以上的天蝎座，干脆做了一次天蝎座特权的营销活动，当月的销售业绩同比增长超过50%。


有了顾客手机号，怎么才能用好？


现在，顾客只要报出一串手机号码，转眼就成为了会员。


但加入会员，对于顾客来说是一个过于长远的利益，不如近在眼前的实惠。巧妙地设计一些互动方式，即使不需要BA的引导，顾客也愿意主动留下电话号码。这样今后我们的会员只要路过我们门店，我们就有了数据的记录。有一家美妆店使用了xx科技的客流分析服务，将识别出的顾客ID进行分类，1个月到访3次的定为高活跃度用户， 2个月到访3次定为中度活跃用户，与手机号码数据匹配后，发送精心设计的定制化的短 信去促使顾客到访。比之前一股脑地发送会员短 信，这种精准化的触达方式使得顾客回购率提升了30%以上。


当然，方法不是唯 一的。所有的一切触达和营销方式，都要建立在了解会员的基础上，否则就是骚扰，导致会员流失。


与其它门店相比，你的会员中有多少是家庭主妇？多少是白富美？多少是吃货？


你的会员中敏感肤质占比是多少？干性、油性、混合肤质又各占多少？


她们对高端护肤品的需求是高是低？


她们最喜欢的品牌和产品有哪些？


她们的消费水平和购买频次如何？


让会员一一填写这些资料显然是不可能的。那么就让BA在与顾客的谈话中问出来？显然，不同的BA能力不同，能获取的资料有限，而且效率太低。无论是问卷还是谈话，准确性都堪忧。


但是，大数据不会说谎。


某品牌使用xx科技的服务，将一个城市里的数家门店在三个月内收集到的数据做会员画像分析，发现该店关注黑眼圈的会员比例明显高于同行水平，于是该店开展了“消除黑眼圈”的主题营销活动，取得了骄人的成绩。另一方面，该店还发现会员的消费能力略高于本店定位，同时会员中有较多人对某品牌有明显偏好，后期该店引进了这一品牌及其它价位更高的产品。


虽说电商增长迅猛，但实体门店的购物体验无法取代。我相信，只要我们实体化妆品店用心经营，给到符合顾客需求的产品和服务，就会赢得顾客认可。


所以，不要被过去的旧观点束缚，让我们一起来挖掘这座充满机遇的客流数据金矿吧。