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分众传媒江南春：品牌成功的关键是掌握消费者心智

在创业的道路上，江南春总是能够很好地把握受众心理，他知道受众喜欢什么，需要什么。此次GMIC 2017北京全球领袖峰会上，江南春通过主题为“移动互联网时代的心智引爆”的演讲，分享了如何打开消费者心智的独到见解。

如下内容是基于江南春先生在 GMIC北京 2017大会演讲整理而成。

江南春在峰会上提出了心智产权的概念，他认为“在中国成功的企业有两种，第一种是拥有不可逆的知识产权，第二种是拥有心智产权”。第一种企业是类似华为这样的公司，它有巨大的研发投入，具有很强的知识产权保护。但这类公司很少。另外一种产权则是心智产权，比如，提到果冻，大家就喜欢吃喜之郎。果冻并不存在太多知识产权问题，能不能造出比喜之郎更好吃、更便宜的果冻？在消费者心智过程中，答案是不能。即便超市里有一百多个果冻柜，但在消费者心智当中只有喜之郎这一个品牌的果冻上架了。为什么？原因就在于喜之郎在最早的时间窗口开创了一个品类，并在那个时间窗口中饱和攻击。它在消费者心智中等于果冻这个词，从而形成了自己的心智产权。

信息爆炸的时代，打开消费者心智需要四个要素

江南春认为，在信息爆破的时代，企业需要用最简单的信息去打开消费者的心智。这些信息大概有四个要素：1.企业是不是找到了非同寻常的差异化定位；2.企业有没有抓住特定的时间窗口；3.在时间窗口中，企业有没有获取饱和性的攻击；4.企业在消费者心智中是不是占据了一个独特的词，这个词是其他品牌无法替代的。

成功品牌有两种特点：封杀品类或者封杀特性

所有成功的品牌都有两个特点：要么是封杀了品类，要么是封杀了特性。很多行业都有领导品牌，比如康师傅和娃哈哈是饮料业的领导品牌，它们的产品能够为消费者解决最基本的饮品需求：解渴。但后来出现的王老吉、加多宝、红牛同样出彩。这些企业的成功之道在于找准了差异化定位。王老吉和加多宝的定位是预防上火；红牛的定位是提神。所以如何找到一个差异化的定位，是企业能够在行业中脱颖而出的关键点。

如何准确把握品牌的差异化定位？江南春表示，企业应该掌握消费者的心智。以飞鹤奶粉为例，它的竞争对手是四大国际品牌，他们的奶源基地在爱尔兰、荷兰和新西兰（非黄金奶源带），而飞鹤的奶源基地只有一个特点：在北纬47度（黄金奶源带）。但是北纬47度奶源带是不是在消费者心智当中？飞鹤能不能在消费者心智当中形成优势位置？企业是顺着消费者心智地图走，还是逆着消费者心智地图走？飞鹤如何在消费者心智当中一句话简单说出差异化，说出选择飞鹤而不选择别人的理由？

飞鹤的选择是“更适合中国宝宝的体质、更贴近中国妈妈的母乳”。这个定位让飞鹤奶粉很快在消费者心智中取得了优势位置。“一方水土养一方人”，这是每个人都有的一个基本心智地图。飞鹤用一种常识的力量，调动了消费者心智原有的常识。

多数情况下其实没有什么企业的技术是绝对领先的，没有什么模式是别人不可以学习的，技术的领先或者是商业模式的开创，实际上为企业提供了三个月、六个月，最多不会超过一年的时间窗口，在消费者心智当中非常重要。飞贷就是在不到8个月左右晋升为中国互联网贷款的领先企业。神州租车在加入租车行业的时候是第三个进入该行业的企业。但是，神州也抓住了窗口时间，在七个月内远超竞争对手，成为行业第一。

消费者心智结构业务复杂，所以消费者要求企业简单说出自己的差异化。同时，消费者心智结构没有安全感，需要广告为他建立品牌信任，降低交易成本。同时，消费者心智还有一个特点：容易先入为主，一旦形成认知很难改变。因此，人们通常记住的是“中国第一个进入太空的宇航员是杨利伟”，而第二位、第三位的名字却没多少人记住。

因此，对于企业而言，开创了一个新品类、新特性有时间窗口的时候，要抓住时机，不问投资收益怎么样，要问投资多少能确保把消费者抓住。一个案例是饿了么，用八周时间实现心智引爆，在外卖市场第二个月达到排名第一。

认知比事实更重要，打造品牌心智优势

江南春表示，现在是流量的时代，但流量的红利已经结束了。在没有更多流量涌现的情况下，流量成本越来越高，企业要在消费者心智当中抢占优势，人心更重要。当市场上的一个品类已经形成，后来者不足以成为一个新品类的时候，企业需要从人心入手，找到自己的独特性。比如：神州专车出现的时候，滴滴专车已经很强大了，神州专车就想办法让大家认识到，他们是更安全的专车；王老吉定位是预防上火的饮料；饿了么强调自己只单纯做外卖，更专一、专业。

他最后强调道，一个品牌的成功是如何简单说出品牌的差异化，说出选择这个品牌而不选择别的品牌的差异，并在时间窗口中进行饱和攻击。