农产品的品牌内涵简单的说就是这个农产品是什么样的。主要要策划的是企业的产品和同类产品有什么不同，对消费者有什么特别的好处。也就是给农产品品牌画个相，长什么样，让目标消费者一眼就能看出，一听就能记住，一看就想买。
农产品品牌内涵从哪些方面可以进行策划？
现在的品牌策划理论五花八门，做品牌策划的公司也很多，然而很多都是创意型的，靠的是感觉，抓住一个或者几个点。在笔者的咨询实践中，笔者发现农产品的品牌策划有自身行业的特点，而且是有行业独特的规律可寻，具体的来说，农产品的品牌内涵策划可以从三个方面进行：产业链的内涵策划、农产品文化的内涵策划、农产品企业以及企业里人的内涵策划。
第一，产业链的内涵策划
产业链的内涵策划指的是农产品从田头到餐桌，这个产业链的过程中，有很多节点、很多环节，每一个环节都可以进行策划，都可以显示企业的与众不同。农产品的产业链一般来说包括产前、产中、产后、流通、消费五个环节，这个五个环节包括了几百个细分节点，就是说在产业链方面，有几百个细分的点可以策划，可以做到和同类产品不一样。例如产前环节的品种规划，品种有何特色、品种的来源是一万年前还是新的科技成果，或者是太空育种等等；例如产中环节的种养殖方式，养猪是散养还是工厂化养，喂的是纯粮食还是精饲料，喝的是泉水还是自来水，喝的水里有哪些对人体有益的矿物质，猪病了是打针还是吃中药调理等等；例如产后环节品级分类，从多少个产品种挑出好的多少个，挑的标准是什么等等；还例如流通环节的网点布局，是在菜市场卖还是只在高端酒店卖，每次卖的量是限量还是不限量，是要预订还是随到随有等等；再例如消费环节的消费引导，企业的农产品怎么个吃法更能保持营养，一天吃多少，在什么时候吃，和什么搭配着吃等等。总之，农产品的产业链是个既长有宽的链条，五个环节每个环节都有几十或者上百个细分的点，都可以进行品牌策划，这也说明，农产品进行品牌策划既是容易的，因为点多，又是很难的，难在怎么样把众多的点有机结合，打造出一个整体的品牌内涵。
第二，农产品文化的内涵策划
农产品文化的内涵策划指的是把文化的东西融入到农产品品牌里。和农产品相关的文化内容有四个方面：地域文化、历史文化、饮食文化、产品文化。地域文化包括地方的风土人情、民族特色、自然环境等等，一方水土养一种好的特色产品，一方的风土人情就可以代表着这种特色产品，例如西藏的青稞，在西藏就被称为“神米”，就可以用各种藏传佛教的符合、典籍等来策划青稞。历史文化包括历史渊源、神话传说、古代皇亲国戚与农产品的故事、古代名人与农产品的故事等等，例如水稻可以说是战国粮仓区域里的，现在最多使用的策划是贡米，几乎好点的大米，个个策划都是贡米，其实也可以说是炎黄帝用来祭祀的米，不更显悠久、珍贵和神圣！还可以说是孔子书院指定用米，不更有文化气息，更能体现大米的文化韵味！等等。饮食文化包括吃什么东西，能做出多少特色小吃，怎么吃法，吃的场合，和谁吃等等方面。产品文化主要说的是农产品本身的文化内涵，例如大桃是寿桃，代表着长命百岁。
第三，农产品企业及企业里人的内涵策划
农产品企业及企业里人的内涵策划指的是把农产品企业及企业家本身的优势融入到品牌里。例如中粮是个大型国企，消费者自然会产生信任。还有中华老字号，消费者一听就产生认同感。企业里的人包括企业家以及聘请的专家顾问，以及员工，农产品方面的专家形象可以进行品牌策划，假设企业家是农科院的专家，或者企业聘请了多少专家，研发出什么技术，这样企业的品牌自然有权威性。容易让消费者很快的产生认同。
农产品品牌内涵的策划的步骤
前面讲过，很多策划都是点子，靠的是感觉，笔者在咨询实践中总结出一套农产品品牌内涵策划的流程，用流程去形成体系，用感觉去发掘亮点，这是笔者策划农产品品牌内涵的方法。
农产品品牌内涵的策划可以分为以下五步：调研、定位、内涵策划、效果测试、修改定型。
第一步是调研，一般消费品品牌的调研包括行业研究、市场调研、目标消费者调研、竞争对手调研、企业资源和能力的诊断等，农产品品牌的内涵策划调研除了这些之外，还需调研这个品种的产业链各个环节的情况，就是要把五个环节的几百个细分节点的过去、现在、未来全部弄清楚，以及农产品文化的研究，这些都是农产品品牌策划过程中与一般的消费品不同的地方，也显示了农产品行业自身的特性。
第二步，是定位，卖给谁？以什么样的方式卖？在行业大格局中想处于什么位置？品牌要给目标消费者传达什么东西等等，根据第一步调研的资料，进行分析，把这些问题弄清楚。
第三步，是内涵策划，就是根据定位，选择适合的内涵点，进行整体策划，用各个点勾勒出符合品牌定位的整体的品牌内涵形象。
第四步，是测试效果，做策划的很容易沉迷于自身的精神世界，难以自拔，而做企业最重要的就是要赚钱，农产品品牌策划的目的就是卖得更贵更多更快，所以，必须把品牌策划的结果进行目标消费者测试，看看消费者对于这样的品牌内涵有什么反馈，情况容许时还要做小区域或者小范围的销售测试。
第五步，修改定型，根据目标消费者的反馈或者销售测试的情况，加以调整，再进行测试，直到得到满意的效果就可以定型了。
案例1 神户牛肉的内涵策划
第一，产业链内涵的策划
(1)产前环节的品种培育和控制。能产出“神户牛肉”的只有血统纯正的但马牛，但马牛只限于兵库县的种雄牛经过历代交配出的但马纯种牛，只由神户牛肉流通促进会的注册会员在本县生产。
(2)产中环节。自然环境因素，日本但马地区，有山有溪水。溪水中富含矿物质，山上的牧草还夹杂着药草。但马牛是喝着“矿泉水”，吃着“药草”长大的；养殖方式因素，饲养户让牛喝啤酒增进牛的食欲，定期用梳子给牛按摩，用烧酒涂抹其毛皮，还给牛听音乐。
(3)产后环节的分级。一头牛身上可以食用的部分分为A-C级；又按照霜降和肉质的细腻分配，将牛肉分为1-5级，每一个级别都给予标准的规范图例，为牛肉的品质提供了保障。
(4)流通环节的出售方式和价格定位。神户牛肉只有两种出售方式：高端餐厅的厨师制作成美味的日式料理出售，和肉类专卖店出售给家庭用户，不管通过何种方式出售，牛肉上加盖的蓝色野菊印章是正宗神户牛肉的指定标识。
(5)流通环节的消费者定位。神户牛肉定位为高端消费者，这类消费者不考虑价格因素，对于产品的品质却有严格的要求。
第二，文化内涵的策划
历史文化的神户牛肉的起源传说。1868年，神户作为日本对外开放的港口，最早接受到了西方文化，也汇集了大批的西方人士。以前日本天皇信仰佛教，颁布《生物怜惜之令》，禁止食用肉食，所以但马牛只用来耕田。当英国人品尝了这些牛做的牛排后，觉得美味极了，于是在访日的外国人间流传开来，渐渐的，但马牛又耕牛变成了美味的食材。
神户牛肉还邀请了日本各个领域的精英作为牛肉的品牌推广者，讲述各自与神户牛的故事。
案例2 世界上好的金银花茶——上水金银花茶的品牌内涵策划
第一，核心原产地
气候：北纬36度线所带来的温带季风性气候，在众山环绕的上水基地形成罕见的逆向性小气候，成就了最适宜金银花生长的天然宝地；
土壤：植被保存完好的鲁山山麓，历经万年自然发酵的土壤，成为适合金银花生长的少有的天然有机土；
水源：与同一维度的昆仑山脉一样为众河之源，与同一纬度的趵突泉一样富含矿物质，具备滋养性的天然弱碱性水，是其他金银花所不具备的优势[1]。
第二，百年中医世家
工艺：百年中医世家秘制工艺传承，糅合茶理与药性于一体，将金银花制成老少皆宜的养生养颜、调理身心的无上臻品；
操守：恪守中医世家百年祖训，不因品味贵而欺人，不因炮制烦而欺心，坚持十三道传统造茶工艺，把好的金银花献给世人；
品质：用十道标准选采来自上水基地的金银花，坚持十三道传统制茶工艺，以好的品质坚守百年中医世家的声誉。
第三，全产业链的封闭运作
纵向产业链：从有机原料生产到金银花种植一体化，以自己生产的有机原料保证上水 银花的有机性和安全性。
横向产业链：从育苗种植到加工销售一体化的产业链运作模式，以横向的全产业链保证产品的可追溯性，保证产品质量的可靠性。
严苛的基地管理模式：10公里内无重工业生产的行为，5公里内无渔猎行为，为的是保证区域小气候和核心的水源地不受污染，保证金银花的绿色有机，保证消费者的安全与健康。
第四，品牌文化内涵：齐鲁三瑰宝、盛世皇家贡
上水金银花的前身——博山金银花，曾一度为皇室贡蕊，与东阿阿胶、兰陵美酒并称为齐鲁养生三瑰宝。
上水金银花相较于其他金银花而言，其有效成分绿原酸，高于普通金银花数倍，可以说离开齐鲁相交的博山地带，金银花仍叫金银花，但其颜色口感、性能功效与上水金银花相差数倍。上水金银花按李氏中医世家的传承秘配调制，其保健、养颜等功效比之一般金银花茶更胜一筹，且其口感滋味在加工过程中，也得到极大的提升。
作为曾经的盛世皇家贡品，最为齐鲁三瑰宝的上水金银花，是金银花保健价值的佼佼者，是山东养生保健产品中的佼佼者，本身就是一张亮丽的山东特产名片。
原文网址：http://www.lthx.cn/article/nongchanpinpinpaideneihan.html
