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盘点王老吉的战略失误

　　今年以来，饮料行业乃至整个营销行业最津津乐道的一件事莫过于加多宝与王老吉之争。随着商标权官司的落幕，两者之间的法律之争已演变成为激烈的营销对抗。虽然只是开局，但双方的激烈程度丝毫不亚于中局对抗。经过近一年如火如荼地争夺，创意标识设计，相信明眼的营销人已经看到，双方的高下之分已泾渭分明。从双方一系列的营销动作和实际效果来看，我们看到的是加多宝完美收官，而王老吉则疲于应付，进展缓慢。可以说，双方的开局之争以王老吉的完败而落幕。

　　这场开局之战的核心关键点是什么？磨一剑营销策划机构品牌营销专家高源认为，开局之战的核心关键点是心智资源和渠道资源的争夺，两者一个都不能少。这一点加多宝看得清清楚楚，尽管加多宝在实现这一营销策略时也走了一点弯路，比如它对“正宗凉茶”身份的争夺。但总体来说，加多宝的系统营销策略方向是正确的，从它的营销策略的系统性及连贯性来看，加多宝是全力围绕着这两者进行，并扎扎实实地实施，体现出一种务实精神。而王老吉并没有很好地认清这一点，王老吉的战略思想则围绕着产业多元化及，王老吉品牌只是实现其的一种载体，做的是透支王老吉品牌资源的活，其与加多宝的对抗更多是一种被动地防御和短视。盘点王老吉的营销战略，我们能很清晰地看到王老吉的五大战略失误。

　　一、 多元化的大产业策略，稀释并透支品牌资产

　　从广药集团授权广粮事业有限公司出品王老吉固元粥、莲子绿豆爽开始，王老吉就拉开了多元化大幕的一角。随后广药集团成立了王老吉大健康产业有限公司，正式宣告了王老吉的多元化产业战略。王老吉构建的500亿“大健康产业”战略，拟打造“全球植物饮料研发、生产基地”，在王老吉大健康产业战略的主导下，企业将推出王老吉绞股蓝饮料和王老吉龟苓膏等核心战略型产品以及更多品类。“王老吉现在是与全国人民为敌”，有人在总结王老吉的营销战略时如是说。这话说得一点都不过分。截止目前我们还没有看到哪一位专业人士对王老吉的多元化战略持肯定态度的。纵观中国企业的发展现状，几乎所有发展壮大后的中国企业都或多或少地曾经进行过品牌延伸的多元化努力，而几乎所有企业曾面临的危机与衰亡也大多与品牌过度延伸的多元化扩张战略有关。铁的事实并没有给广药集团以警钟。

　　大产业战略、多元化的品牌延伸究竟错在何处？磨一剑营销策划机构高源认为，首先它使得王老吉的营销重心不是放在与加多宝争夺渠道资源和心智资源上了，而是热衷于走之路，使王老吉偏离了营销正道。其次，王老吉的一系列品牌延伸行为严重稀释了王老吉品牌=凉茶这一品类的专属性，稀释了王老吉“预防上火”这一品牌定位。多元化的品牌延伸表面上看短期的业绩上来了，实际上做的是透支王老吉品牌资源的活，医院标识设计，最终的结局是没有一个产业成为核心，曾经成为核心的凉茶优势也将消失殆尽。

　　广药集团如果一定要借助王老吉品牌发展多元化产业，也应该等到王老吉完成与加多宝的心智资源和渠道资源的争夺，并待市场稳定后才可以开始，而不是迫不及待地享用王老吉品牌。

　　二、 未雨不绸缪，丧失打压加多宝的先机

　　从加多宝和广药集团的营销谋篇布局来看，在王老吉商标权官司尚未落幕时双方似乎都早有战略上的准备并提前出牌，但它们谋篇的方向显然不一致。在商标权官司未明朗前，加多宝思考的是假如失去了王老吉品牌后企业该如何夺回市场，而广药集团则思考的是假如收回了王老吉品牌后，如何充分利用王老吉品牌资产，做大产业范围，走道路，而对如何压制加多宝企业的市场缺乏深入的考量。因此，在商标权官司明朗后，我们看到加多宝策略目标明确，主动求变，而王老吉则是被动应对，走一步看一步。加多宝甚至在官司未明朗前就开始着手去王老吉化，从品牌策略、渠道策略、产品策略等方面系统化、有序化进。而广药集团除了它的大健康产业策略外，在王老吉商标权收回后的营销策略应对上并没有采取积极的措施，反倒热衷于大健康产业其他的品类发展，这导致了它在与加多宝的市场竞争上首先没有明确的营销目标和策略，在品牌定位等关键策略上也游移不定，在渠道资源的争夺上步履蹒跚，以致在竞争中被动应对和挨打，在“怕上火”这一凉茶心智资源仍属于王老吉的情况下丧失了压制加多宝的宝贵战略机会。

　　由于广药集团在开局之战的核心关键点上没有搞清楚，导致在与加多宝争夺凉茶市场的心智资源和渠道资源的争夺上处处被动、处处防御，一旦消费者认知发生根本性改变，王老吉翻盘的机会就非常渺茫了。

市场营销三大趋势

　央视市场研究（CTR）媒介智讯对2011年的广告数据进行分析，总结出营销From EMKT.com.cn三大趋势。

　　从单一媒体到多终端整合。如今媒体融合已经将媒体生态带入新的阶段：从“媒介”到“终端”。这意味着，内容传播打破媒介形态的限制，受众可以选择任何终端设备获取某一媒介的内容。至此，媒介与终端不再是一一对应的关系。

　　目前，媒体通过多种方式转向终端化发展，媒体间优势内容相互输送，例如网台之间的节目输出与互动、平媒与网络的内容合作等；媒体的生存模式向寄居蟹模式演变，例如电视机不再是传统电视媒体专属，IPTV、视频网站也占据了电视机。因此，营销也必须多终端整合，清浦区标识设计，广告形式或创意适合多终端传播，将分散的注意力聚焦在统一的营销核心上。

　　从固定接收到无缝传播。在终端化的新模式下，人们可以在任意时间接触任意内容，这就形成了多终端无缝传播模式。新的传播模式促成了跨终端、跨时间、跨空间的分享圈。内容会同时输送到传统媒体和新媒体，受众通过关注各种终端获取节目内容，随时随地又通过各类终端进行内容信息分享。

　　由于受众的信息接触和分享模式变化，广告主和媒体决定营销时间和地点的传统营销模式随之改变。首先，与受众出现的时间、位置相匹配的精准定位投放成为主流。其次，广告基于受众定位的即时投放，当目标受众在某个媒体终端出现时，广告自动投放到受众面前。

　　从注意力转向复合力。在售卖方式转变的基础上，营销模式从播放型转向二次传播模式，公益标识设计，创意变得举足轻重，以引发受众的病毒式传播。其中，注意力、传播力、转化力等因素决定了传播范围和深度等效果。正是基于传播模式变化，营销方式更加注重情感到达。情感满足可以通过体验、微营销等互动方式得以实现。

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