这是一个智慧的年代，这是一个愚蠢的年代；这是一个信任的时期，这是一个怀疑的时期。 ——《双城记》

一场封号风波，引发了多米诺效应：一部分卖家不相信亚马逊，开始“出逃”，将目光转移到新的平台，首选就是独立站。

根据“跨境眼观察”对300位卖家进行的封号调研数据也佐证了：48.4%的卖家会在封号潮下选择转战独立站，还有34.8%的卖家选择了沃尔玛。

独立站，是平时卖家想做又下不了决心到底要不要做的平台，但是每当第三方平台受挫，就会倒逼卖家加快转型。

然而，独立站没有想象中那么好做：站群模式的弊病、货不对板，Facebook严控、iOS系统的更新……新入场的独立站卖家如何突破目前模式？从站群模式到垂直、品牌站，还有多远距离？

机会：“反亚马逊联盟”的流量崛起

最近跨境电商行业风声鹤唳。一边是有棵树的独立站业务夭折，一边是频频传来的好消息：童装DTC品牌PatPat宣布完成5.1亿美金C轮系列、D轮系列融资。

根据similarweb数据显示，PatPat网站的六月平均流量为438万，流量来源是直接流量、推荐、搜索、社交、邮件、展示广告。主要社交流量来源是，Facebook、Pinterest、YouTube、Linkedin和Instagram，其中Facebook占比为93.3%，Facebook主账号点赞粉丝数有600万人。

（图源：similarweb）

同时，从PatPat推广类的精细化招聘信息看出，PatPat已然成为广深独立站的头部大卖，深谙独立站的品牌玩法。“PatPat整个公司已经规模化了，它的广告投入会比只会FB和Google ads的公司成本低很多。”一资深卖家Bonnie评论道。

不仅DTC品牌逆风而上，另外一个超级大卖也在封号潮下挺住了。行业传闻棒谷因为被亚马逊封号，影响甚大。但一不愿具名的资深独立站卖家表示，棒谷的独立站业务占总业务占比较大，公司整体没有受到太大影响。

（主站在全球网站排名靠前，图源：similarweb）

先不论两者的独立站模式，但可以肯定的是，这两个标杆独立站卖家已经构建出自己的流量池——获取流量及营销方式多样化，流量价格可控且可持续。

除了引流方式，垂直/品牌站背后是垂直细分领域的深耕、品牌经营能力、建立供应链护城河和产品核心竞争力等能力的组合。

国内外建站平台也预见亚马逊的强势，特别是Shopify。近两年来，为了抵抗亚马逊，Shopify的生态圈组建得越来越严密：陆续拉拢TikTok、京东、谷歌进生态圈，其生态圈涵盖了营销、社交媒体、物流、渠道等方面。据悉，目前Shopify有2200多个活跃的合作伙伴，已经成为北美第二大电商。

在整个生态圈里，备受瞩目的是TikTok和Shopify的合作。从去年开始，TikTok即宣布与Shopify建立合作关系，但仅针对美国地区的Shopify商家开放，而如今，合作已快速推进至英国地区，并将在2021年初扩展至整个北美、欧洲和东南亚市场，7月消息显示，TikTok将与Shopify在菲律宾展开合作。

机遇与挑战并存。如果说独立站是一片蕴含无限资源的海洋，那么独立站卖家就在航行时短暂失去了方向。

两种混乱下的焦虑

一位外国肌肉男，在视频里手舞足蹈怒斥一架充气飞机。他在Facebook看到的原本是三架3米多长的飞机，收到货件后却发现只是50cm长的飞机，充完气也无法飞起来，频频落地，而包裹面单上赫然显示着“中国邮政”标志。

这个视频在今年年初疯传跨境电商圈，大家从欢乐的买家秀看出了尴尬：独立站的产品货不对板已经不是一次两次了。

无独有偶，去年12月，“时代周刊”一篇报道显示，被Facebook广告吸引的海外消费者购买了一个海玻璃圣诞树，但实际收货仅仅是简陋的圣诞老头。经调查，源头指向了深圳一家著名的公司youkeshu。

（图源：《时代周刊》）

“去年12月的瑜伽裤、庭院的摆件， 3月出现的单日卖出9000多单的产品，很多都存在货不对板的情况，”独立站运营Wendy向“跨境眼观察”透露，“这些货不对板的产品在营销的时候都有很吸引人的点，销量很高。”

不同于国内的独立网站的处境，海外消费者对品牌有信任度，很愿意在独立网站上购物。但根据美国联邦贸易委员会数据，2016年Q2的诈骗案件只有1200件，到了2020年Q2，就增加至1.59万件，5年时间内，案件数量增长了13倍。

（图源：《时代周刊》）

货不对板现象的频繁出现，导致消费者在独立站的评论网站上留下很多差评。“如今FB用户对购物广告的信任度是降至冰点，货不对板对于中国品牌、独立站来说的，都是很毁坏性的打击。”资深卖家Jerry坦露。

除了“货不对板”搅乱行业环境，iOS更新政策也让卖家不知所措。

今年四月，苹果更新iOS14.5，最大的变化在于，苹果手机会向用户显示提示并获得许可，当无法获得许可后，Facebook将无法跟踪用户行为，投放营销链路发生断裂，广告触达率会下降，成本也会翻倍。

iOS更新后会导致广告结果难以追踪以及成本上涨，对于只靠Facebook广告为主要引流方式的独立站卖家来说影响很大。

一方面，Facebook广告投放受影响会使得卖家更转向其他社交媒体渠道、SEO等方向，例如，Google、TikTok等。

另一方面，对产品竞争力也是一种考验——“现在是需要更有竞争力的产品去掩盖广告追踪优化的问题，产品有核心竞争力不存在优化广告，只需要加预算。”

困难还不止步于此。据Shopify卖家的供应商向“跨境眼观察”反映，因为Facebook频繁封号，广告投放影响非常大，大量的独立站卖家从之前几百单骤减到十几单，站群模式并非是独立站的长线打法。

川流网CEO吴嘉阳在一次跨境电商大会上表示，“爆款有窗口期，在这两三年还能操作，但这不是长久的模式。目前为止，一个年销十亿的独立站公司做爆款也打造不出来品牌。”

站群模式衰落，独立站卖家增长模式是什么？

古话有说，乱极则治，暗极则光。在大风大浪的今年，独立站卖家如何走？笔者认为有两块：

对于中小型卖家入局，他们缺乏各类资源，需要生态化的整合服务。例如，目前诸多SaaS建站平台不仅定位于工具属性，而是希望构建中台的属性，从选品、营销、物流等为独立站建立闭环，这说明大家需要这块服务，但目前能做好这个中台的建站平台寥寥无几。

对于腰部和头部卖家拓展独立站，必须要切除掉站群模式的粗暴打法，更多关注到长期主义的企业经营上。

1、回归产品，打磨一套过硬的产品逻辑、产品体系。举个老生常谈的卖家，从平台拓展到独立站的安克。时至今日，安克在打造智能硬件产品矩阵，包括智能硬件的生产、研发和快速优化迭代等领域不断深耕产品；在智能家居、智能投影、智能车载领域皆有涉猎。而对于一些没有自己硬核产品的卖家来说，可以从市场规模比较小的细分类目开始经营。

2、从私域流量运营入手。就拿PatPat来说，它非常注重其他平台流量运营，比如矩阵号组合，上十万播放量的TikTok视频，Patpat Android App、Patpat iOS App等。一个小方向是，独立站卖家可以高效运营自己的私域流量，比如，利用自建群、活动，新增流量渠道，比如年轻社交平台Snapchat、TikTok等。

3、建立品牌认知。一个误解就是建立DTC品牌就是靠投广告、优化广告，但现在很多卖家仍处于卖货阶段，还远没有到用户运营阶段、品牌阶段。目前，市面上做得比较成功的跨境电商公司都有自己的优势，但是一个真正优秀的企业，一定是在供应链、产品、营销等上都应该做好，才能成就一个真正的出海品牌。