路尚带你介绍营销新方向

　　前两天，支付宝为相互宝项目拍摄了一支短片《答案》，短片以病人自述的方式现身说法，讲述了四位罹患大病但经济困难的普通人，因为加入相互宝而获得帮助，最终成功治愈的故事。 　　相互宝一周年普通人的倔强与挣扎，真实呈现，令人感动。 　　跳脱短片本身。其实不止支付宝，这两年抖音、快手、携程、网易云音乐等越来越多的品牌，尤其是互联网品牌的营销有了一个新的趋向：就是用户走向台前，TA们成为品牌营销的主角，直接参与到品牌的建设当中。 　　在此趋势下，品牌不仅需要重新思考自身的营销，更要重新思考与消费者、用户之间的关系。 　　“素人广告”的升维用户再“向前一步” 　　再往前推一步，其实这一趋势在国外兴起。早在2005年，多芬、美国运通等品牌开始尝试在广告中讲普通人的故事了，至今仍是如此。 　　消费者也开始厌倦那些经过包装的明星营销。包括阳狮在内的广告机构，都开始直接招募素人进行拍摄。 　　如果要深究，这是互联网媒介所带来的转变。传统营销时代，渠道为王，对于品牌而言集聚的曝光才是王道，明星是绝佳的选择。 　　随着社交媒体兴起，彻底的改变了消费者与品牌沟通的方式。当曝光不再成为品牌的唯一目的，素人广告应运而生。 　　他们平视化的视角符合互联网的沟通方式，同样他们平凡小人物的“故事”更可以将品牌的故事娓娓道来，容易引发观众的共鸣。 　　明星虽然比网红知名度更高，粉丝人群更广。但在营销进入垂直细分赛道的今天，则会影响流量的转化精准度。相比于副业打广告的明星们，专业卖货的网红似乎更具有主观能动性。 　　当然这只是一方面，更深层的原因在于：互联网本身就是流量碎片化的。这种碎片化不仅仅体现在时间和消费上，同样体现在我们的偶像信仰上。 　　互联网实现了用户与信息之间的交互，个体明星对于用户的影响被削弱，无法继续维持流量聚合的效应。 　　因为对于品牌而言，明星代言只是第一步，还需要花更多的钱匹配资源去推广，缺少包装和适当运作是无法释放明星代言的IP价值。 　　如果只是签个代言，不包装点事情出来，基本上对产品是没帮助的。 　　所以，当明星的价值越来越被稀释，品牌自然将目光转向了网红乃至用户本身。 　　这无疑可以打破明星营销的瓶颈，让用户都成为品牌的出口。 　　他们的文化、想法、反馈，通过真实表达，既能获取用户内心最真实的品牌感，又能带给目标用户更加代入感的体验。 　　品牌信任链路的下沉如果我们沿着这条线继续往下思考，KOL、KOC的崛起稀释明星营销价值的背后，本质上是品牌信任链路向用户侧的下沉。 　　这是一个群体发声时代，是一个小众群雄而起的时代。 　　伴随着话语权的下移，明星说一句“某某某我的选择”就可以引领舆论导向的时代已经一去不复还。 　　因为如今的消费者不再相信明星，而更信任身边的人。 　　一项研究表明，92%的消费者对亲朋好友的推荐的信任度，大于任何形式的广告。 　　用户群体的信任背书往往会产生不可估量的作用，从而让用户更愿意相信和接受某产品。 　　薇娅、李佳琦的崛起，小红书的盛行某种程度上就是明证。更多的消费者只相信消费者，相信点评、种草平台，相信买家秀，身边的口碑，本质上都是相信涌向前台的普通用户。 　　可以看到，过去用户无比信任的明星正在被抛弃。用户们正有意绕开明星，一步一步建立起与其他用户之间的信任链。 　　品牌的信任链正从“用户—明星—用户”转向“用户—用户（KOL\KOC）——用户”。 　　用户思维对“营销”的渗透过去我们常说，品牌要以消费者为中心去构建品牌，不过大多数到头来只不过是一个自说自话的谎言。 　　从营销理论的层面来讲，4C营销理论是对4P营销理论的一个补充和革新，把大家的视角从产品、从定价、从渠道和促销，更多的转移到消费者身上。 　　科特勒指出，营销3.0时代，顾客不仅仅是消费的人，更是具有独立思想和精神的完整个体，企业也以一种更加全面的视角看待顾客，把他们视为具有多维性、情感性和受价值驱动的人群，甚至是企业潜在的协同创新者。 　　这是用户思维在学科层面的觉醒。 　　如今的参与化时代，营销活动从以产品交易为中心、强调如何实现销售，到以消费者为中心、强调如何维系回头客，再演变为邀请消费者参与产品开发、实现协同创新。 　　这都在说明“用户思维”在不断深化。而反映到营销层面则是，如今越来越多的品牌在营销上将用户推向台前。 　　这无疑像是一个窗口，将用户思维推向新的高度，向营销渗透，通过全方位与用户共舞，在同一个舞台建设同一个品牌。 　　将用户思维渗透进品牌营销的每一个环节，打破彼此间之的隔阂，来去构建品牌与用户之间的共同体。这是如今的品牌营销之道。 　　结 语无论从营销成本还是效果上，用户站台都是触达消费者，拉近与消费者信任感的最佳途径。 　　同时，用户代言也是基于品牌终端消费者购买行为的思考，用户思维的深化与践行。 　　诚然，用户走向品牌营销的台前，归根到底是用户与品牌之间关系的深化。 　　这即是未来营销的趋势，也让营销的方法论应该从流量运营升级到用户运营，从产品运营升级到体验运营，从竞争视角升级到渗透视角。