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什么样的营销让女人对这些口红趋之若鹜？

2018年6月13日 深度分析

爆款口红的营销策略

前两年，一个测（段）试（子）刷爆了朋友圈：

你拥有几支口红？

0支汉子，1支女汉子

3支女人，5支女屌

10支女神，15支妖孽

 当时，就有不少女生捂脸承认自己是妖孽。民间传说或许不足为证，来自阿里数据的《口红消费报告》显示：超300万女性一年买5支以上口红，口红的成交金额比2015年足足增长了250%。

 在化妆品这样的成熟存量市场，为什么口红销售额还能拥有超过200%的年增速呢？

 根据大数据服务商DataStory的《2017上半年美妆行业研究报告》，口红在彩妆品类中，讨论的声量最，最容易产生“爆款”。

那么，爆款口红是怎样诞生的呢？品牌推火一个色号/系列有哪些套路？

 1.YSL星辰：KOL引发式话题传播

2015年10月，YSL推出的圣诞限量版——星辰系列，刷爆了微博和朋友圈。7天内，星辰系列微指数大幅上涨，YSL在百品风云榜中荣登榜首。

星辰系列的膏体颜色几乎全是“大众”色系，仅仅是外包装变得bling bling的TA，是怎样成为爆款的呢？

首先，一篇名叫《叫男朋友送你ysl星辰口红他是什么反应》的推送文章传遍了朋友圈。文章中男友们的表现引发女生疯狂热议，刮起了一股“不给我买星辰，就是不爱我”的话题风潮。

热度攀升后，微博平台由姚蜜蜜等美妆大V发起的抽送YSL星辰系列活动，再次引发全网热议。“送口红=惊喜”的论调风靡了微博，原本的产品营销升华到了情感层面引发全网轰动。

星辰系列热销到断货，YSL的声量也达到了历史峰值。

这是一次看似不经意，实则“有组织、有预谋”的营销活动。首先，从营销策略来看，“限量版”本来就是一种饥饿营销，如果“限量版的外衣”够精美别致，即使是一样内核，也会带起一部分女生的购买欲。其次，把产品与个人情感联系在一起，让YSL成为“爱我”的标志与表达。抓住女人心的同时，攻略了男性的腰包，与“爱她就请她吃哈根达斯”的广告如出一辙。

从传播来看，这更是一次KOL联动掀起的式营销。

10月19日，包括冷笑话精选、气质范、深夜发媸、二更食堂等多个极影响力的公众号推送了关于YSL星辰的推文，且话题全部围绕“为什么要送女朋友口红”展开，把YSL星辰推上舆论高峰。紧接着，微博平台的海外、时尚达人、微博名人账号、草大号、品牌账号纷纷进行推送，直接指向购买。

2.十里桃花妆：热门影视IP＋明星捆绑

2017年，雅诗兰黛中国区销售额增长500%，品牌高层将功劳归功于杨幂。从DataStory的《2017上半年美妆行业研究报告》中也能看出，在拉动口红网络声量的事件中，“雅诗兰黛Envy唇膏白浅上神唇色”位列第。

热播剧《三生三世十里桃花》中，杨幂饰演青丘女君，九尾白狐，四海八荒第绝色白浅。热度蹿升的杨幂也在同期成为雅诗兰黛亚太区代言人。借势剧集热度，雅诗兰黛联合微博时尚发起#十里桃花妆#仿妆活动，数十位美妆达人及KOL形成矩阵，为品牌及仿妆活动背书。活动产生大量UGC，形成二次甚至多次传播。

同期，雅诗兰黛推出定制款“白浅色”唇膏，杨幂发博表示“唇色”才是白浅仿妆的关键，邀请网友猜测剧中的颜色是哪只，杨幂的博文直接触达7000w+忠实粉丝，引导粉丝参与#十里桃花妆#话题互动，成功带动新品及话题高达3778万+阅读。由此，雅诗兰黛与《三生三世，十里桃花》建立了强关联，引发剧迷疯抢。

近几年，每一部韩剧的热播，都会带火一支口红。热剧中女主美丽的面容，总会成为粉丝艳羡的对象，她们的唇色也成了天然的广告。与剧名或角色名相捆绑的名字：如“星你色”、“想你色”、“白浅色”，也成为产品的独记忆点。