整合营销知识

第一操作环节：房地 产市场营销的战略转移

 

房地 产营销的4P策略

 

　　传统的4P理论始创于1960年美国的密歇根州立大学，它认为市场营销的根本问

 

题在于解决好四个基本要素：

 

I、房地 产营销产品策略（Product）

 

　　它是房地 产营销首要因素，房地 产企业必须营销市场所需要的产品，才能生存。房地 产市场营销组合中房地 产产品是最重要的内容。

 

2、房地 产营销价格策略（Price)

 

　　房地 产的开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销，都是商品经济活动，必须按照市场规律、经济原则实行等价交换。掌握房地 产产品价格的形成过程与房地 产产品定价的方法，灵活运用各种定价的策略是开展房地 产市场营销活动的主要手段。

 

3、房地 产营销渠道策略（Place)

 

　　市场营销渠道决策是房地 产企业的最重要的决策之一。配销系统则是重要的外部资源，通常需多年的营造才能建立起网络。它和房地 产企业的重要内部资源如制造、研究、工程和销售队伍及设施可以相提并论。其表现为对许多经营配销业务的独立房地 产企业及其服务的特定市场所承担的重大共同义务；还表现为对构成这样一种经济实体的一系列方针和经济活动所承担的义务。房地 产业逐渐呈规模发展态势，因此其营销渠道以及与之适应的配销系统的建立是必要的。

 

4、房地 产促销组合策略（Promotion）

 

　　房地 产市场营销不仅是生产房地 产产品，并制定出合乎市场需求的价格占领市场，房地 产企业还必须同现时的潜在的消费者进行沟通，每个房地 产企业都承担起了沟通与促销的职责。保证沟通信息有效，最关键的是沟通的内容、对象和频率。配置完整的市场营销沟通系统是十分必要的。房地 产企业必须同中间商、消费者以及各类上下游企业沟通；中间商又同其自身的消费者、公众沟通，消费者同消费者以及其他的公众进行口头沟通2而且，各个群体的沟通均给房地 产企业以反馈。房地 产企业建立门8，制定有效销售计划、培训营销人员、设计优 秀的广告、开展各式各样的促销活动，就是市场营销沟通组合——一促销组合运作的内容。促销组合由四个工具：广告、销售促进、推广、人员销售构成。

 

　　房地 产营销中的4C策略

 

　　x年，美国的劳特朋教授提出了 4C理论：

 

　　把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲求（C0nsumer wants and　needs），不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品；暂时忘掉定价策略吧，快去7解消费者要满足其欲求所需付出的成本c0St）；忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便（conVen柏nCe）以购得商品；最后请忘掉销售促进，90年代正确的新词汇是沟通（C0mmunlcat）。

　　4C理论运用于房地 产的营销，可以依照如下程序：

 

CON SUMER（顾客）如果你有一块土地，请先不要急于考虑建造什么样的产品，而要先去寻找你的顾客，了解他们需要什么样的房屋，容量有多大，他们的购买力如何。COST（成本），了解你的顾客需要什么规格的房屋之后，先不要者虑运用什么样的价格策略和确定投资回报。而要失去计算你提供顾客这样规格的房屋，需要付出多大的成本，然后结合顾客的购买能力，决定价格策略和利润标准。CONVENIENC（便利性），忘掉通路策略固定的销售渠道，选择更能让消费者接近的销售方式，其中包括付款方式等使顾客轻松购楼。COMMUNICATION S（沟通）最后忘掉促销，用服务用你的产品去与顾客沟通，打动他们作出最后决策。

 

第二操作环节：房地 产整合营销基本程序 

 

步骤A：认真研究房地 产消费者的需要 

 

　　发展商开发房地 产项目，购得土地，找来规划师、建筑设计师，凭籍他们的专业知识、灵感和经验，搞出来一个小区规划和建筑设计方案，然后施工，然后上市销售，一切看起来那么自然、顺理成章。而4c理论认为，这样的操作方式蕴藏着巨大的风险，因为这不是从消费者出发而只是发展商在闭门生产“产品”。 该理论认为，只有研究探究到消费者真正的需要与欲求，并以此进行规划 设计，才能确保项目的最终成功。房地 产投资，对消费者来讲是项相当大的投资，购买行为高度复杂。消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情 趣各不相同，每个人对物业品质需求的侧重点也就 大不相同，要了解并满足消费群的需求实属不易。 4C理论认为了解并满足消费者的需要与欲求不能仅表现在一时一处的热情，而应始终贯穿于楼盘开发经营管理的全过程。 

 

步骤B：算清消费者同意付出的成本 

 

　　传统计算房地 产单位成本方法简单易行：土地成本十建筑成本十配套费用，而成本十利润等定价方法更深得发展商喜爱，现实运用得也最多。而4C理论却认为这完全是一厢情愿的，本末倒置：它将消费者排斥于价格体系之外，而实际上，只有当消费者认为付出该价格能得到相应甚至超额的价值时，才能使交易成为现实， 企业才能真正获取利润。 按照该理论，正确的定价方法应该是看清楚消费者为满足其需要与欲求所 愿意支付的成本。这一成本不单是指消费者所投入的金钱，它是一个综合 概念，包括消费者因投资而必须承受的心理压力以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面，即包括经济学所讲的机会成本。 消费者在购房时由于专业经验不足、信息不对称、选择时间仓促等原因，必然会面对一系列的风险：总体规划设计是否合理、户型结构是否适用、 建筑质量是否优良、配套设施是否完善、交通条件能否改善、能否及时交房入伙、面积分摊是否合理、装修质量如何、物业管理水平如何、项目相关法律手续是否齐全、所购物业能否升值、所购物业能否得到人际圈的认同等等。这些风险的大小程度将决定消费者必须投入的精力、时间多少，决定其对物业的满意程度，并最终决定其愿意投入多少金钱成本。这是一个非常复杂的方程式。 全面解读这一“方程式”的方法是深入调 查、专业研究，及时准确探明消费者的 需求，并采取一切可行措施，切实消除或减低消费者的置业风险。这就要求在设计规划时强调突出小区环境、户型和建筑的个性、创意；使用高信誉度的优 秀施工企业施工以确保建筑质量；提供良好的售前售后服务，提前将物业管理纳入项目开发规划、销售、施工等各个环节。事实上，最有成效的则是建立使消费者能产生充分依赖感的企业形象和品牌声誉，就是营造品牌工程的重要性。品牌是发展商专业化、规范化的运作机制和屡屡成功的积累，可以大大减轻消费者的购房心理压力。 

 

步骤C：切实为消费者提供尽可能的购买方便 

 

1、咨询、销售人员的培训。咨询、销售人员是一线与消费者接触、沟通的主力， 因此他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平，对消费者及时了解掌握物业情况，对消费者的购买决策都有着重要影响。但目前房地 产销售人员 素质普遍偏低是公认的事实，发展商们在教育培训方面还有大量工作要做。 

 

2、信息资料的提供。对不少消费者来说，可能一辈子也只有一次购楼。由于没有 购买经验，购买行为非常谨慎，购买前需要多方收集资料、反复比较权衡。因此，发展商们必须秉承“一切为了客户挑选最合适的家”的理念，为消费者提供尽可能多的、涵盖各方面甚至包括竞争对手在内的真实可靠的资料，才能赢得消费者的信任，才能为消费者提供真正的方便。 

 

3、设立更多的销售网点。房地 产是特殊的商品，消费者挑选考察时间较长，比较 权衡次数多，消耗的精力也多，因此，引入“店铺式”和“连锁式”概念，构建 信息网和销售网，为消费者提供就近便捷而且价格、质量、信息完全统一的服务，是改变原有购房方式，方便消费者购房的重要手段。 

 

步骤D：双向互动的沟通 

 

　　4C理论认为，当今传媒及消费者接受信息的模式都已经发生了深刻的变化：媒体分散细化，任何一种媒体都难以接触到所有的目标消费者；由于每天为成千上万的信息包围，消费者无法深入信息本质，经常被信息的表面文章所误导，久而久之，消费者会对传统传媒产生怀疑，特别对大剂量的单一媒体宣传。媒体的零散化和消费者的这一认知模式对指导广告创作意义重大；只有当你所传达的广告信息能够通过适当媒体接触到目标消费者，并与消费者头脑中原有的资讯、观念相契合时，沟通才能成功，才能激起消费者的兴趣与注意，并最终为消费者所接受，而自说自话式的广告只能构成沟通障碍，造成广告浪费。 因此，按照和理论，广告创作发布遵循消费者——广告主和广告公司——一消费者，这样一个从消费者中来，再到消费者中去的完整过程。广告创作前必须广泛、深入的调 查研究，确切掌握目标消费者的构成，以及他们的文化、社会、收入、心理等状况，并通过调 查测试确认消费者关注的利益点，最后以富于个性创意的方式表现出来，达至与消费者的双向式沟通，只有这样才能确保广告效果，才能“使100万的广告产生1000万的效果。” 此外，沟通方或缺乏创新：首先是选择媒体方式守旧，老是局限于报纸、电视广告、户外广告和电台广告运用不当，直邮DM和网络广告还不善使用，更没有尝试新媒体的创造。第二，活动沟通被不少开发商忽视，实际上，一个好的活动策划与实施往往更加事半功倍。一个消费者与开发商、设计单位的户型研讨会、一个准业主进入工地参观他们未来家园的现场考 

 

察活动、一个业主与物业公司员工的联欢活动不正是开发商与消费者最 好的沟通吗？只有不断创新沟通方式，丰富沟通内容和层次，才能提高沟通价值，促进项目销售，提升品牌价值。 

 

步骤F：建立消费者资料库 

 

　　从上分析可以看出，4C理论的出发点和中心点是消费者，离开了对消费者透彻深入的了解，任何一个“C’都难以真正付诸实施，这就要求房地 产商们尽快建立消费者资料库。房地 产企业资料库的内容至少包括以下几个方面： 

 

第一，消费者入口统计资料，即消费者的姓名、性别、年龄、教育程度、职业收入、家庭结构、住址、通讯办法等。

 

第二，消费者心理统计资料，即消费者的喜好、购买态度、购买要求、现场购买时的情感反应以及其他性格和心理特征等。 

 

第三，消费者的过往购买记录，掌握以上一手详细真实的消费者资料，贯彻实施和理论才有基础。根据这些资料库信息，开发商可以量身定做，为消费者提供各种便利，激发其购买欲求。 

 

第一，可以按人性化理念规划设计出充分满足消费者高需求的小区空间布局、景观环境、建筑风格、室内居住生活空间。 

 

第二，可以用直接信函ON、贺卡等方式与消费者进行交流、沟通、让消费者感到亲切惊喜；可以将精美楼书准确地直接邮寄给目标消费者而不必被动地坐等他们前来索要；大众传媒发布的广告更加简练，直接而直抵消费者的心理深处，从而使沟通具有高效力。 

 

第三，可以择取最恰当的时间，地点，以最适合的方式，为消费者提供咨询、看楼、购买等各方面的建议和服务，为消费者带来真正的方便，提高成交效率。

 

第四，可以确定出既能给企业合理利润又能为消费者欣然接受甚至倍感物 

 

超所值的价格，加速资金回笼速度，树立良好的企业形象。至今国内几乎尚没有建立非常专业的消费者资料调 查收集、统计分析公司，各房地 产公司或由于实力不足，或由于意识末到，也都基本没有开展有关信息资料库的建立工作。那么，如何才能建立起实用高效的资料库呢？目前比较可行的资料收集办法有： 

 

（1）收集已购本公司商品房的消费者材料，即业生资料，但要尽可能做到齐全深入。

 

（2）利用各类市场调 查、市场问卷机会收集消费者资料。 

 

（3）跨行业互动促销，获取相关消费者资料。 

 

（4）与房地 产中介公司或其他发展商交换非竞争性资料。 

 

（5）成立类似深圳万科地产万客会购房俱乐部方式收集。 

 

（6）组织相关层次联谊会方式收集。 

 

（7）向会员制俱乐部购买。 

 

（8）向专业市场调 查公司购买。 

 

（9）向灯饰、建材、家具、百货、保险等其他相关行业购买。 

 

（10）自创刊物或报纸获取相关消费者资料。

 

第三操作环节：房地 产整合营销误区防范 

 

误区A：以“消费者在哪里”来定位产品和卖点。 

 

整合营销传播是以消费者为中心，以“消费者需要什么”来定位产品和卖点的。

 

误区B：建立消费者群体的“资料库”是多余的。 

 

　　毫无疑问地，消费者和潜在消费者资料库是营销组织本来的成功关键。问题是：资料库营销是巨大且需不断进行的固定投资。在今日的经济情况下，对组织而言，投资资料库需要下很大的决心，因为许多营销经理甚至最 高执行长认为，市场上利用大量的市场技术，如促销活动、直效营销和事件营销等所花费的变动成本，比不断投资固定成本去发展一个消费者资料库要来得合理。

 

误区C：核心环节是传播 

 

　　整合营销传播与其他营销模式最大的不同是它的“整合”，它涉及到企业内部理念、形象、管理组织的变化，不仅是由营销界、传播界所决定的。

 

误区D：规划模式是由内到外 

 

　　传统的营销规划模式的确是由内而外的，它往往是由下面的流程组成： 

 

　　1. 销售目标 

 

　　2. 销售成本 

 

　　3. 目标利润 

 

　　4. 销售资金 

 

　　5. 资源分配 

 

　　6. 媒体选择 

 

　　7. 目标实施 

 

　　很明显，这样的流程是非常被动的，而整合营销传播则是化被动为主动，它是用产品或服务把客户吸引而来，而不是用营销的努力把客户拉进来的。 

 

第四操作环节：房地 产整合营销的障碍克服 

 

　　整合营销计划的障碍，视组织形态的不同而有所差异，但我们相信若想成功的话，须有四个必要因素： 

 

必要因素A：整合营销传活必须由高层往下开展 

 

不管组织的结构或其事业形态如何，整合营销传播计划必须由高层管理阶层开始拓展，并向下渗透到整个组织，而无法由中层或基层开始。由上而下的方向和领导是非常重要的，最 高执行长官必须主动支持整合营销传播的计划，扫除阻碍，这意味着不仅要有财务上的支持，而且要积极地以一种指导式、提醒式，甚至鼓舞的方式加以支援，让公司的每个员工均清楚了解整合营销传播的重要性。

 

必要因素B：消费者导向的营销 

 

　　整合营销传播要能有效运作，该组织必须注意消费者，随时随地关心各阶层消费者，吸取有关资讯，以便了解及满足消费者需求，而不仅限于制造产品或提供服务。也就是说，它必须使其营销计划更能迎合消费者。更重要的是，必须遵循彼得．杜拉克的原则：“公司的建立，以满足消费者的需要为目的。”对大部分的营销组织而言，那会是一大变革，但它却是营销传播要成功不必备的条件。 

 

必要因素C：传播必须成为一个实际有效的竞争优势 

 

　　整合营销传播要成功，所有的组织需认清传播将是最重要的竞争武器之一。当产品具有同质性、配销通路类似、价格无差异且高层次的顾客服务变得普遍无奇，厂商唯 一的竞争武器仅有传播的安排及其与消费者的关系、事实上，传播必须成为实际有效的竞争优势，才能使组织在市场上继续生存。这需要管理阶层采用新的思考方式和对传播有新的概念。 

 

必要因素D：传播活动必须中央控制 

 

　　在今日的市场竞争中，集中化或合并的传播功能是必备的。唯有中央控制的组织才可能有高瞻远瞩的传播计划、建构完整的策略；也唯有这些计划及策略，才能使公司所建立的品牌，在市场上屹立不摇。在所有的组织中，传播的功能必须由公司的领导阶层所掌握，而且它必须被视为主要活动，就如同财务或公司其他的功能一般。规划和组织良好的传播策略固然有可能获得局部成功，但全面性的成功，无疑须依赖对整个企业运作有通盘7解的通才来掌控。传播的计划必须是经由协调来运作，所以营销组织必须致力于和每一个消费者，建立一个清楚而简单的关系。在如年代，传播既是如此重要，绝不能由非技术性的经理人员或基层员工掌控，因为牢控传播，就是掌控公司的未来。

 

操作环节五：房地 产整合营销对发展商的要求 

 

发展商的角色扮演 

 

　　发展商是风险与收益对比最强的机构，它通过对工程资金的总控达到操作整个整合过程，发展商的市场利益是由其提出问题交热、冷线论证后解决问题，改善并提高工程整体形象，优化市场表露系统，促进销售所实现的。作为事物的两个方面，发展商所提出高质量的问题，冷、热线路能够相应地推出绝妙完备的解决方案是工程成功的关键。发展商通过冷、热线机构的选择，来组合一支高素质的专业队伍为其服务，并确认各机构在过程中的每项重大决定的实施，发展商对组合的形式可分为：

 

1、机构招标方案：对各机构的产品及适应力进行考核，得出最强者参与；

 

2、品牌招标方案：对各机构所组成的一个服务品牌进行考核，虽然在这一组合中的机构可能不是最强的，但是，这一组合却是最强的，工作默契，协调性好； 

 

3、补充招标方案：发展商根据自身的薄弱点及工作需求，适当邀请一个或几个机构，加入其工作的组合，使之成为涵盖整个房地 产操作的有机体，来直接参与决策项目的进行。 

 

　　这里需要讨论的是：发展商可否将确认的权力交给某个特定的主体来进行操作，而其他重大决策权仍由发展商执掌。发展商对重大事件的决策包括： 

 

1、对前期总体策划机构所提交的市场调 查、分析、预测进行评估，以便作出相应的工程、市场情况的判断。归纳及提出工程总体要求，交冷、热线进行风险预测讨论。

 

2、对规划策划与设计部门所提出的工程设计方案进行审核及批准实施。 

 

3、对总体策划所提出的销售策划书进行审核批准。 

 

4、对销售代理所提出的销售目标书进行分析、工程资金平衡后的批复。 

 

5、对广告策划所制订的广告策划书中的广告预算进行审核、确认。 

 

6、对销售代理所提出的客户签约中的价格进行批复等等。