广告设计

　　美国电视广告份额自20世纪50年代开始崛起，与美国广播电视渗透率加速提升的时间非常一致。现在，随着消费者收看习惯由电视转向互联网，广告主的投放方向也发生了转变。
　　
　　美国互动广告局（IAB）针对5000个营销高管的一份调研发现，75%的受访者都表示，2013年已经把对电视广告的预算转移到了数字视频广告上，2014年这个趋势预计会继续加剧。
　　
　　到2014年年末，宝洁公司计划将70%-75%的预算用于美国数字媒体程序化购买。在中国，2013年央视广告招标中，宝洁投放1.13亿元，比相宜本草只多近364万元。
　　
　　根据KPCB的MaryMeeker发布的2014年全球互联网趋势报告，2013年美国用户网上观看多媒体的时间增长至25%，广告主花在互联网广告上的预算为430亿美元，占比22%。而用户在移动端观看多媒体的时间为20%，相比之下广告主花在移动广告上的预算为71亿美元，占比4%。如果用户观看时长占比和广告份额占比之间有对应关系，那么美国的互联网和移动端广告还有大约300亿美元的增长空间。
　　
　　中国能找到的相关数据是，截至2011年，在线视频的日均收视率已经逼近了电视。
　　
　　根据MagnaGlobal和优盟中国联合发布的预测报告，2014年中国数字广告支出将首次超过电视广告，市场份额为35%。这正好呼应了图1中在线视频收视率逼近电视收视率的现象。互联网广告的市场份额与消费者观看时长的比例相一致的时候，就应该到达了一个较合理的水平。
　　
　　广告公司急需转型
　　
　　以全球排名第三的4A广告公司阳狮为例，阳狮2011年至2013年近三年营业收入分别为58.16亿、66.10亿、69.53亿欧元，同比增长率分别为13.65%和5.2%；除去汇率和并购因素，2013年实际增长2.6%，各季度实际增长分别为1.3%、5.0%、3.5%、0.7%。公司增速在放缓。
　　
　　阳狮的增长主要来源于互联网广告业务的增长。根据2013年年报，数字业务增长13.9%，传统业务负增长2.9%。数字业务占比38.4%，比重继续提升。
　　
　　阳狮较早开始了转型，适应数字时代的要求。2007年，阳狮收购了互联网广告公司Digitas（狄杰斯），后者业务范围涉及品牌策略、广告、数字、线下媒体、数字购买以及业务分析等；设立Vivaki是阳狮集团最大的转变，Vivaki旨在充分发挥集团在传统媒体和数字业务上的综合实力；2009年公司从微软处收购Razorfish，在电子商务、互动营销、搜索引擎营销 、社交营销上都有涉足 。公司的策略是将来继续收购互联网广告公司。
　　
　　国内网络广告竞争格局也在逐渐形成。
　　
　　根据艾瑞咨询调查 ，2013年中国网络广告市场规模约1100亿元，到2017年约为2852亿元。中国不同形式的网络媒体市场份额中，搜索引擎和电商网站占大头，接下来依次是门户网站 、独立视频网站和垂直行业网站。
　　
　　在搜索引擎中 ，百度2013年营收317.7亿元，占该媒介整体营收的81%，规模第一；在电商网站中，淘宝网2013年营收284.1亿元，占该媒介整体营收的91%，规模第二。接下来依次是谷歌和腾讯。BATG在互联网广告领域打得火热，并且纷纷在下一个战场——基于RTB（ 实时竞价 ）技术的精准营销积极布局。
　　
　　传统广告投放模式中，广告主可以直接购买媒体资源，也可以通过广告公司代理投放，后者同时负责媒体选择及预算分配。RTB技术的出现和发展，使中国网络广告产业链发生变化。在基于RTB的广告投放方式中，广告主或广告公司通过DSP进行投放。DSP通过对接广告交易平台和SSP来获取媒体资源。DSP、SSP、广告交易平台的盈利都来自于广告费分成。
　　
　　随着RTB产业链及精准营销技术的成熟，互联网广告的有效性已经逐渐得到广告主的认可。基于用户行为的大数据，应用实时竞价优化算法和消费者洞察算法，广告主可以获得更合理的定价和更优化的广告效果。
　　
　　淘宝的广告交易平台TANX始于2011年10月，兼具DSP平台的功能。Google的AdExchange平台于2012年4月正式进入中国市场。随后，腾讯的TencentAdExchange发布，但布局定位更偏重于腾讯站内的资源整合，尚未走向全网运营。腾讯内部还有一个基于RTB技术的业务——广点通，在PC和移动端进行运营。继这三家之后，百度也有了自己的BES广告交易平台。以上四家广告交易平台即为中国目前最主要的广告交易平台。2014年5月，360也加入了这一布局中，奇虎360收购互联网广告技术公司MediaV以强化自身广告业务，目前收购已经基本完成。MediaV已经对接了所有广告交易平台，并且具有一定行业认可度。2013年360的广告业务收入只有约4亿元，收购MediaV后将能为客户提供全网投放，充分利用剩余流量，提升广告业务收入。