房地产市场营销产品、价格、渠道

房地产市场营销产品、价格、渠道、广告等全方位实战案例解析

课程说明

主  办：中房商学院

时  间：2017年7月27-28日  

地  点：北  京

网  址：www.zhongfang.org.cn

 

课程背景

房地产的推广和销售具有一定的规律，在密切结合实战的基础上，需要从系统论的高度和可持续发展的角度重视策划(即市场定位和业态组合等)，推广和销售工作。杰罗姆?麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将营销要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普?科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。本课程在对经典理论的传承的基础上，总结二十余年来中国房企前三甲的营销推广的新方法新手段，以期让房地产一线销售经理和营销总监，对现在各类房地产营销基本模式和互联网下的新变化有个全面的了解和掌握，并且重点学习和掌握具有实战帮助的最新营销策略与实战技法。

 

课程收益

1、 明晰案场经理和营销总监的基本职能和工作要求；

2、 了解各类地产的产品特性； 

3、 重点掌握房地产的产品定位、价格定位、渠道策划、推广策划的重要原则和方法；

4、 重点掌握房地产策划推广的方法和计划安排，规避常见营销风险；

5、 掌握互联网+下房地产地产营销推广的新方法新策略。

 

课程对象

房地产案场经理、企划经理、营销总监，销售人员和房地产公司管理人员。

 

讲师介绍

马老师：中房商学院高级顾问；

l  工学学士、二十六年房地产营销管理工作经验

l  曾先后在绿地集团、沿海集团、香港侨福集团历任销售经理、营销总监、投资总监、华东区副总经理、总经理等职。

l  曾担任上海同济大学讲师，上海社科院房地产研究中心投资部主任，为上海社科院《房地产市场报告》特约撰稿人、《中国地产总裁》特约撰稿人。

1993年入行，二十六年房地产理论和实战经验； 擅长营销团队管理、组织诊断和管理测评、中层组织打造；能生动将行为学说融入销售行为、将组织诊断和管理测评融入团队管理；咨询和培训服务过100多家成长型企业。 曾在同济大学教授市场营销等课程，在九十年代初，在香港侨福集团旗下环球国际房地产公司担任销售经理、投资经理等职。 2005年开始在绿地集团任职十年之久，担任事业部营销总监，集团总部营销指导总监、海外事业部营销总监、项目总经理等职。 25年销售顾问、销售经理、管理顾问、营销总监、副总经理、总经理生涯。 现任当执科技发展（上海）有限公司董事总经理，并兼任上海社科院房地产研究中心投资部主任、中国人力资源研究总会及测评分会理事等社会职务。

【出版专著】

■《房地产喧嚣十八年》  中华工商出版社    当当网、京东、机场均有销售。

■《房地产营销策划》  上海财经大学出版社  当当网、京东、机场均有销售。 该书先后重版七次，被北京大学、清华大学大学同济大学等大学房地产专业选为专业书，被上海易居、绿地集团等公司选为培训用书。

 

课程大纲

第一章：房地产市场营销基本思维

第一节、房地产营销的涵义（识记）

第二节、房地产市场营销的基本思维（综合运用）

第三节、案场经理和营销总监的基本职能

 

第二章：房地产市场营销产品策略

第一节、房地产地域分析（综合运用） 

第二节、地块分析（识记）

第三节、房地产产品（领会）

1、房地产产品概述（识记）

住宅产品分类和特点

办公楼产品分类和特点

商业地产产品分类和特点

类住宅产品分类和特点

2、房地产产品规划分析（运用）

3、面积配比与格局配比分析（运用）

4、房型设计分析（运用）

 

第三章：房地产市场营销价格策略

第一节、房地产价格影响和价格制定

1、房地产价格及其影响价格的主要因素（领会）

2、房地产基本定价方法（运用）

3、商品房的付款方式（综合运用）

第二节、房地产定价的主要策略

1、总体定价策略（综合运用）

2、动态定价策略（综合运用）

3、促销定价策略（综合运用）

第三节、新推楼盘的价格策略（运用）

第四节、行销价格的调整策略（综合运用）

第五节、互联网+下房地产价格营销的新方法

1、宝类营销

2、众筹营销

 

第四章：房地产市场营销渠道策略

第一节、房地产营销渠道概述

1、房地产营销渠道的结构（识记）

2、房地产营销渠道的特点（领会）

3、房地产营销渠道的分类（识记）

第二节、房地产营销渠道的选择

1、影响房地产营销渠道选择的因素（识记）

2、房地产营销渠道选择策略（运用）

3、房地产营销渠道管理（运用）

第三节、互联网+下房地产营销渠道的新方法

1、拓客营销

2、圈层营销营销

3、大客户营销

4、其他互联网营销模式

 

第五章：房地产市场广告策略

1、房地产广告概述（领会）

2、广告的基调（运用）

3、广告诉求点（运用）

4、楼盘命名（运用）

5、售点广告（ＰＯＰ）等线下广告的主要媒体 （运用）

6、公众号等互联网线上广告主要媒体

7、广告计划的拟定（综合运用）

 

第六节：案场销售人员的培训和管理

1、房地产人员推广的作用和目标（领会）

2、销售人员的自我突破（运用）

3、销售现场日例会、周例会的工作要点和主要问题点

4、现场销售的基本动作（领会）

5、常见问题及解决的方法（识记）

6、答客问（识记）

 

第七章：房地产市场营销计划以及绩效评估

第一节、行销企划

1、如何进行行销企划（综合运用）

2、销售经理的基本条件（领会）

第二节、房地产市场营销计划的制定

1、制定行销企划的方法和步骤（运用）

2、行销执行的工作细项（领会）

第三节  房地产市场营销绩效评估与控制

1、绩效评估模式与程序（运用）

2、年度营销计划控制（运用）

3、赢利能力控制（运用）

4、房地产风险控制（运用）

 

附1：房地产竞争市场调查与预判

第一节、房地产竞争市场调查

1、房地产市场调查概述（识记）

2、房地产市场调查的方法（领会）

3、房地产市场调查的步骤（领会）

4、房地产市场调查的技术（识记）

5、如何填写楼盘市调详表（运用）

6、如何撰写区域市调报告 （运用）

7、市调人员的基本要求（识记）

第二节、房地产竞争市场预判

1、房地产市场预测概述（识记）

2、房地产市场预测的内容（领会）

3、房地产市场预测的步骤（领会）

4、房地产市场预测的方法（运用）

 

附2：房地产市场细分与消费者购买行为

第一节、房地产市场细分

1、房地产市场细分概述

2、房地产市场细分的依据和原则

产品特点

消费者特点

可衡量性、足量性、可达到性、易反映性

3、房地产市场细分的方法（综合运用）

第二节、房地产目标市场选择

1、选择目标市场的过程（运用）

2、目标市场的占有（运用）

3、目标市场定位（综合运用）

第三节、房地产消费者购买行为

1、房地产消费者购买行为的描述（识记）

2、房地产消费者购买决策（领会）

3、影响房地产消费者购买行为的因素（领会）

4、房地产消费者购买决策模型（领会）