中国电影行业发展可行性研究报告

    当美国的电视仍然占据了美国人第一大消费选择，娱乐总时间的42%的时候，中国人在互联网上消耗的休闲时间早已超越电视占据总媒体消耗时间的55%，电视仅仅是29%。从这种意义上来说，中国消费者的媒介渠道变迁路径跨过了美国的“有线电视时代”直接迈入了互联网时代。


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    美国互联网广告约为电视广告的60%，与时间分配比例相符。未来几年美国互联网广告的增长取决于消费者互联网时间消费的增加。


    中国互联网广告约为电视广告规模的70%，与消费者的时间分配比例不相协调。未来仅纠正这一倒挂现象，中国互联网广告就将获得比美国互联网广告更强的动力。


    2012年中国互联网广告增速是电视的7倍。1999-2012年互联网广告增速整体远高于电视行业，2012年中国互联网广告行业增速在35%，而电视行业广告增速仅为5%。


    中国在线视频在互联网广告份额中比例仍小，未来成长空间巨大。中国互联网广告近半数被百度为主的搜索引擎企业拿走，在线视频广告的占比不到10%。而视频广告以其丰富、多样、动态的呈现特征，是未来互联网广告投放的主要形式，其成长空间巨大。


    中国电影行业正处于历史上最好时期。上世纪八十年代，中国电影曾经辉煌过，由于娱乐时间增长，收入水平提升，以及票价低廉，电视节目内容的匮乏，看电影的人数和票房收入节节攀升，到了1991年达到顶点，年票房收入达到24亿元，人均年观影10次以上。但是进入1992年之后，随着电视普及率的提高、节目质量的提升，录像机、VCD、民间放映厅的盗版音像产品冲击，中国电影产业步入了十年低谷，到1999年，票房收入跌入谷底，票房收入8.1亿元。进入2002年，为了挽救垂死的电影行业，应对WTO之后海外影片对国产电影的冲击，国家开始推行院线制改革，并允许民营、外资进入电影放映行业。老旧影院被建立在商业中心新的现代化多厅影院替代。随着国人消费能力的提升，有消费能力的年轻人走入城市，中国的电影市场进入了前所未有的上升通道。
人均观影次数偏低预示着还有广阔的需求空间，。从人均观影人次来看，我国和发达国家平均水平还有很大差距，到2012年为止，我国居民平均观影次数为0.35次，虽然已经比2003年谷底的0.05次有了很大的回升，但是还是远远落后于美国，日本，法国。这预示着中国的电影观影次数还有相当的增长空间。


    但是中国高票价是制约因素。从票价上来看，我国票价在人民收入中占比平均的电影票在居民收入中占比高达平均月收入的1/57，远远高于发达美国、法国、英国等国家水平，高票价实际上限制了观影的增长。这是对中国未来票房市场的一大担忧。


    好莱坞“电影生意”80%的收入来自于后窗口。好莱坞从时间范围和多窗口两个维度进行电影产品的销售，时间维度上整个产品的销售周期长达72个月，多窗口维度方面涵盖了国内到国际、院线到客厅、出租到出售等几乎所有环节的价值变现。


    然而更值得我们思考的是好莱坞大片的价格策略：低价撬动市场。在产生最多收入的家庭影碟和电视网环节，不仅仅是受众最多、注意力最为集中的环节，而且是好莱坞发行商定价最低的地方。其中电视网环节对消费者来说是免费的，由电视网将用户的注意力变现为广告价值，并最终以版权费的形式返还给电影的发行方。


    影院业属于重资产行业，中国电影院总体盈利状况并不好。从2011年开始，中国电影银幕的单银幕票房就开始下降。据不完全统计，全国影院中，仅三分之一盈利，三分之一打平，三分之一亏损。从电影院的单影院票房产出和单银幕票房产出来看，边际收入下降趋势已经非常明显。目前一线城市的影院开始饱和。因此，目前已经建成的影院的地位，类似于好莱坞早期的核心地段，高票房产出的“首轮剧院”。而从好莱坞的经验认为，拥有了稳定的首轮剧院渠道的的发行商更有可能成长成为行业的主导者。


    既然票价降无可降，中国电影的后窗口开启将会打开更大的市场，互联网优势体现的更加明显。目前，票房占电影总体收入的80%，而版权收入仅占6%。这和好莱坞的有很大的不同。好莱坞的后窗口版权收入如DVD租赁、电视网贡献了80%的收入。相对而言，中国的后窗口市场还没有真正启动。但我们可以注意到，即使是很小的版权收入，来自互联网的版权收入占比迅速提高，很快就要超越电视。换句话说，中国的电影后窗口可能再一次实现跨越式发展，从DVD租赁、电视网窗口直接过渡到互联网窗口。