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成都电梯框架广告媒体剑指高端消费者

2003年5月29日，软-库中-国创业投资公司(Soft B-ank)宣布投巨-资到Focus Me-dia分众传媒控股有限公司。一时间，各大媒体将国内风-险投资的这一大动作炒得沸沸扬扬。作为一家营销专业媒体，我们更加关注的是分众传播这一概念在中-国的发展空间以及广告和受众对它是否认可。
        “知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是我不知道究竟是哪一半。”约翰-沃纳梅克的这句名言，一直在营销界流行。然而今天，对此体会尤深的应该是中国企业。随着广告效果越来越差，广告投入越来越大，很多企业都陷入了广告浪费的误区之中。
        媒体在广告中的角色就像一个邮递-员，它的功能是将广告的信息送到接触媒体的受众手中。因此，媒体到达率直接关系到媒体的投入效率和广告浪费程度。在营销成本中，对广告媒体的投入无疑是最大的。姑且不论国际大品牌动辄数亿美-元的广告投入，在国内，从前几年风光无限的“央视-标-王”，到最近几年国内品牌竞相天价聘请明星代-言，都是几千万到数亿元的投入。密集的广告轰-炸确实能做到让品牌家喻户晓，但对有的产品来说，花大价钱换来的有可能是“大-炮-打苍蝇”的结果。
        很多企业在营销中面临的窘迫通常是：将目标受众细分并不难，难就难在，当企业将目标受众的轮廓描绘出来之后，却发现无法用恰当的传播载-体有效地区分自己要的目标受众。
        中-国著名广告学家丁俊-杰说，什么样的信息传播方式容易吸引目标消费者的眼-球？这是企业非常关心的问题。因此，信息传播方式的创新是企业关注的一个永恒主题。媒介创新有时比广告内容的创新更为重要，因为广告主为广告活动所花的费用里，媒介费用占了近80%。进入21世纪以来，随着资源的逐步挖掘与发展，开发一个新的、行之有效的广告载-体是越来越不容易，如果能成功，将是一个很大的发展机遇。
        现在是一个消费者主宰的时代，产品过剩、信息过剩，消费者相对短缺。这些将决定着广告主不断思考哪些媒介更能吸引消费者的注意，并能在他们的注意力深处抢占优势地位？
        雅-虎营销副总-裁Seth Godi-n说过：“营销就是一场关于消费者注意力的竞赛”。从近几年发展看，中-国媒体的注意力经济时代已经到来了。
        2003年，北京和上海的很多白-领发现在他们上班写字楼的电梯口里安装了液-晶电视，每天轮番播放各种精美的广告。在几段广告过后，一般会出现Focus M-edia的字样和图-标。
        Focus- Media－－一家名字很洋气的广告传媒公司。它的出现，能否像它所宣称的“作为传统媒体的一种重要的补充形式，完成对中高端消费者精确的、重度的覆盖，在分众营销时代，令整个媒体投资更趋于科学化和经济化”，正是我们营销界非常希望了解的。

广告主的商业价值：成本优势
        美-国的研究机-构将大众市场分成209个细分市场。这其中，中高端商务人士是购-买力最强、最难接触、也是最难把握的市场。正因为如此，Focus Me-dia在上海正式投入运营不到半年，在北京刚短短二个月，就已经吸引了招-商银行、轩尼-诗、奥-迪、诺基-亚、DH-L这样的广告大户。作为一个刚刚诞生的创新媒体，这样的业绩，令许多同行羡慕不已，同时也在一定程度上显示出了分众传媒理念背后的广阔商机。
        衡量一个广告媒体的价值，最重要的评价当然是来自广告主。那么，广告主看中了Focus -Media什么呢？
        记者询问了一些第一批在Focus Media投放广告的广告主和代理公司，他们都称Focus Media吸引他
们主要的是其在中高端人群的到达率，受众的主动收视率以及广告媒体的低干扰度。

1.直接命中目标受众
        有位广告主举了一个很形象的例子：在北京发行量几十万份的报纸上做一次彩色通栏大约是5万元，大概相当于商务楼宇网一条5秒一周广告滚动560次的价格。而一般一天在同一报纸上会有好几十条通栏，每天通栏的收视机会(Opportunity To See)与一条5秒广告的联播网滚动播出的收视机会是基本相同的。一份几十万发行量的大报，其购买者月收入超过5000元的不足15%，而商务楼宇的受众平均月收入超过了7000元，有效人群要多的多。
        更加诱人的是，商务楼宇广告联播网的受众几乎都是经常出入高档写字楼场所的白领，目标受众定位相当清晰，对于那些时尚、高端的产品，这正是一个最直接、命中率最高的广告媒体。在新生代市场，监-测机-构对商务楼宇电视广告的受众调查发现，商务楼宇广告联播网的观众差不多都是年龄在25-45岁之间，受过高-等教育且收入较高的企业管理层和时尚白-领阶层，中高档厂商最看重的那百分之二十。这群人离传统媒体越来越远，也对传统媒体的信赖度和接受度越来越低，越来越难以捉摸，能找到直接命中这块靶子的利-剑，正中了这些商家的下怀。

2.受众的主动收视率高
        传统媒体，甚至包括互联-网常常遇到一个很尴尬的事实：目标受众尽管接触到这些广告媒体，但由于主动权在受众手里，他们往往跳过这些广告，如看电视时，逢广告时段就转台；看报纸时，直接翻过广告页；上网时，不等弹出广告下载完就按键。按照国际通用的专业分析，广告收视率应该不到节目本身收视率的 35%。
        这方面，商务楼宇液晶电视联播网和以上媒体相比之下，是一个强制性相对强的传播媒体，受众无法操纵和控制它的播放及播放的内容。等电梯这段时间本身很无聊，再加上中高端商品广告一般制作精美，大多数受众都很乐意利用这段时间让自己放松一下。一位在写字楼公司工作的白领，每天等电梯平均超过了4次，每天平均接触液晶电视广告的时间超过了5分钟，可见，上上下下之时商机无限。
       
3.干扰度低，回想度高
        消费者在接触电视媒体时，他们往往会一边看电视一边干点别的事情，接触户外媒体时更会受到周围嘈杂环境的影响。在上海商业区徐-家汇实地做了一个户外媒体统计：500米范围之内竟有74个品牌争夺眼-球。商务楼宇本来是鲜少其他商业广告形式的，环境也很安静，较低的干扰度自然使得受众对于商务楼宇广告的关注度较高，从而记忆度和回想度也很高。同时，由于商务楼宇本身良好、高档的环境，使得受众认为广告品牌都很高端，非常有利于提升品牌形象。

目标受众的顾客价值：等电梯时不无聊了
        相对于广告主和研究机-构的理-性分析，受众们的反应就是感性得多，他们衡量一种媒体的标准往往非常简单，就是看它们是否新颖、实用。在人们对各种形式的广告越来越反感的年代，受众对商务楼宇液晶电视的态度如何呢？
        记者在北京随机采访了几位正在等电梯的上班族，询问了他们对于这种广告形式的看法。
        在外企上班的张先生说："以前等电梯时觉得很无聊，不知道要干什么要看什么。现在电梯门口安上了液晶电视，感觉挺时尚、挺精美的，有时候电梯来了都没有注意到。很多广告内容还成了同事议论的话题。"在 IT企业工作的软-件工程师巩先生说："有时候上班累了，会下楼来抽根-烟，看看液晶电视，休息休息。液晶电视的广告主要是一些画面优美的中高档品牌广告，挺好看的，而且经常更新，特别实用。"某广告公司的马先生说："现在社会，人与人之间的隔膜越来越深，很多人害怕与陌生人一起等电梯和在电梯间里相处，这使得商务楼宇广告的内容受到了更多的关注。同时，文化层次高的人往往疏远传统媒介，这其中既有时间紧、事务繁忙等原因，也有传统媒介的通俗化、大众化、休闲化，不能满足他们的需求等因素。"
        新生代市场研究机-构对上海商务楼宇液晶电视广告中的20栋写字楼进行了随机调查。从调查结果中人们对’液晶电视广告’这种新兴广告方式不仅不反感，反而在接受程度、外观形式、投放广告的可信度、有效性等方面都持相当高的认同度。

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